- Štěpán Čermák
Blusletter (51/2022): Budoucnost reklam na Netflixu a hořící piráti
Předposlední blusletter roku dostali odběratelé přímo pod stromeček a na Blu-space vychází se zpožděním. S tím silvestrovským to bude podobně, takže pokud chcete dostávat takhle nabušené texty k sobotní kávičce, rozhodně se přihlaste k odběru!
Budoucnost reklam na Netflixu
Jestli se v roce 2022 dá ve streamovacích službách mluvit o nějakém trendu, je to nástup ad-supported variant předplatného. Za velkou louží si nechala katalog pročechrat reklamami většina velkých hráčů na poli SVoD. Čerstvě se k nim přidal i Disney+ a Netflix. Byl to jediný způsob, jak uklidnit akcionáře nervózní z náznaků stagnace. Prosakují však zprávy, že zrovna Netflix nabídkou AVoD verze předplatného, které ve Státech vyjde na $6.99 a u nás se pravděpodobně objeví příští rok, zatím moc uživatelů neoslovil. Podle analýzy firmy Antenna se během prvního měsíce existence plánu Netflix “Basic with Ads” k nejlevnější variantě přihlásilo pouze 9% z nových amerických zákazníků. Jen pro srovnání, když se stejnou nabídkou o rok dříve přišlo HBO Max, pořídilo si ji rovnou 15% z nově příchozích. AVoD přitom Američanům není cizí. Podle Antenny ho například u Peacocku zvolilo rovnou 76% diváků. U Hulu 57%. V prvním blusletteru jsem sice popisoval na příkladu Disney+, že platit za SVoD zlevněné o reklamy nedává ekonomicky ani uživatelsky smysl, mnoho lidí ale na slevu slyší vyloženě slepě. Nebo hluše? Rozumíme si. Netflix si pomalý start Basic with Ads odůvodňuje příliš rychlým nasazením. Poprvé ho totiž oficiálně přislíbil teprve před půl rokem, když oznámil, že jeho hlavním partnerem na cestě za zákazníky otupělými reklamou bude Microsoft, jehož technologie by měly být srdcem Basic with Ads. Za tu dobu nestihl službu marketingově odkomunikovat ani nastavit podle vlastních představ, navíc na ni s Microsoftem “namontoval” pouze základní metriky. Diváci i zadavatelé reklamy proto dostali jistou betaverzi. Tedy alespoň tak o tom mluvila Jeremi Gorman na konferenci Budoucnosti televizní reklamy.
Extrémně malá divácká základna podle zákulisních drbů vedla k tomu, že musel Netflix zadavatelům reklamy za první kvartál dokonce vracet peníze, protože přislíbená čísla ve skutečnosti podstřelil o nepěkných dvacet procent.
Jeremi, která má reklamní divizi Netflixu čerstvě na starost, tedy situaci žehlí konkrétními sliby i činy¨: Do Netflixu přetáhla veterány oboru z Amazonu, Googlu, TikToku, NBC a dalších. Statistiky si bude nechávat dodávat nejen od Nielsenu, ale také BARB a Integral Ad Science nebo DoubleVerify, tedy chce se měřením přiblížit talavizním standardům. Pro každý trh chce zaměstnat lokální manažery reklam. A hodlá pak dosáhnout jednak kompetetivních čísel, ať už si pod tím máme představovat cokoli, jednak chce být lídrem v oboru. Kdo by nechtěl.
Co to v praxi znamená pro ty diváky, kteří si zaplatí sledování reklam (už vážně nevím, jak jinak formulovat, že se jedná o hloupost)?
Budoucnost reklam na Netflixu vypadá podle Jeremi Gorman takto:
Čtyř až pětiminutové bloky na hodinu obsahu zůstávají - to je, zdá se, aktuální zlatý standard
K patnácti a třicetivteřinovým formátům přibudou deseti, dvaceti a čtyřicetivteřinové
Jelikož má Netflix gigantickou knihovnu a zpětná segmentace obsahu by znamenala desetitisíce hodin lidské práce, bude se firma spoléhat na umělou inteligenci pro výběr míst na reklamu
Důraz bude kladen na lokální cílení. Český divák by měl potkávat více reklam na Staropramen a méně na Coronu. Nebo Budweiser. Ehm.
Zlatým grálem bude interaktivní product placement. Až si John McLane zapálí Marlboro, budou si ho jediným kliknutím moct koupit i vaše děti ;)
Trochu si z toho dělám srandu, ale reklamy jsou ohromný business. Není náhoda, že se k nim musejí přiklánět i distribuční kanály, které by měly mít více než dostatečnou a relativně stabilní cashflow, když jim měsíčně posílají kapesné desítky milionů lidí. Jenže jak se ukazuje, v určité chvíli je saturace trhu taková, že jiný způsob, jak oslovit nízkopříjmovou klientelu a tedy dále rozšířit svůj zásah, neexistuje. Kruh se uzavírá a jak jsme si před lety říkali, že se Netflix začíná obsahově chovat jako televize (reality shows, stand-upy, laciná béčka, podbízivá romantika), teď se tak začíná chovat i formou. Vždyť tlačítko “prostě mi jen něco přehraj” už služba nabízí dlouho. Přidejte probírané reklamy a máte klasickou televizi. Zpravodajství je černá díra na peníze a cesta k dalšímu rozšiřování tudy nevede. Můžete se ale spolehnout, že sport bude další zastávka (třeba Amazon i Apple s ním už ve Státech koketuje, Disney ho má “jinde” …). To je ale vyšší dívčí. Jestli Netflix klopýtá při nasazování reklam, na sportu si vyloženě rozbije čumák. A i když se sebere, bude to běh na sakra dlouhou trať. Byla by to fajn pointa a mohli bychom pokračovat k dalšímu tématu. Ale nedá mi to. Vrátíme se k oné umělé inteligenci za segmentací. Jeremi Gorman prozradila, že Netflix používá umělou inteligenci ke "vkládání reklam na správná místa" v obsahu, který není určen pro reklamní přestávky. Narážela tím na fakt, že zatímco standardní televizní pořady vždy vznikaly předem segmentované, tj. tvůrci je předběžně měli rozkouskované do sekvencí, které byly nasekané pro vložení reklamních breaků, se streamingem se tohle paradigma změnilo. Zlatá éra streamingu vedla k rozpočtové i dramaturgické svobodě, kdy se “televizní formáty” přestaly chovat “televizně”. Místo dvaačtyřiceti minut rozdělených do sedmiminutových bloků najednou měly epizody seriálů třeba hodinu a půl (nebo naopak jen dvacet minut) a úplně přestaly pracovat s mikro-cliffhangery, které by sloužily jako předvoj reklamních vstupů. Jinými slovy, pro běžný televizní pořad byla reklama organickou součástí, pro tvorbu určenou na streamovací služby už ne. Netflix tak mimo jiné čelí tomu, že má knihovnu několika tisíc hodin obsahu, který je “nerozreklamovatelný”. Být standardní televizní společností, regulérně k pořadům posadí brigádníky a nechá je místa pro reklamní vstupy hledat. Což možná zní uhozeně, ale tak doteď fungují prakticky všechny televize. Jenže Netflix za sebou má ohromný “obsahový dluh vůči sobě samému”, kdy vytvářel kvanta nových pořadů, v nichž očividně s reklamami nepočítal a jejichž segmentaci ani nepřipravoval. A tak zatímco akvizice, tj. nákupy starších produkci jiných televizí, mu chodí nejen ve správném ”rozreklamovatelném formátu”, ale s vysokou pravděpodobností dokonce i s hotovým vyznačením míst, kam je možno reklamu vkládat, u vlastní tvorby to bude muset dohnat. Lidská síla je ale vzhledem k enormnímu množství materiálu drahá a pomalá. Proto strojové učení. Netuším, jaký software bude Netflix pro tuto funkci používat. Jistě to bude něco vyrobeného in-house. A skoro se mi nechce věřit, že to bude něco na úrovni umělé inteligence, což je buzzword, který dneska používáme i u kalkulaček. Na druhou stranu Netflix je technologické monstrum a na pozadí každé odsledované vteřiny Stranger Things jsou skryté mocné technologické nástroje od optimalizací vlastních CDN přes obdivuhodný výzkum a ladění efektivity kodeků (skoro se mi chce zabřednout do témat jako netflixácké vlastní měření komprese VMAF nebo používání neurálních sítí ke zlepšení kvality výstupů, ale už byste mě asi měli za úplného magora) po novou standardizaci distribučních masterů nebo tunu dalších technologických pokroků, o kterých běžní smrtelníci vůbec netuší. Takže kdyby měl někdo přijít s vlastním řešením pro vkládání reklam do pořadů, rozhodně by to byl Netflix. Jak jsem zmínil, v českých televizích je běžné, že segmentování pořadů dělají pracovníci. Určitě nehrozí, že by si broadcasteři k zastoupení nějaké funkce programovali vlastní umělou inteligenci. Nejblíže takovému softwaru má Baton od Interra Systems, což je automatizované quality-control řešení, které - pokud vím - používá přinejmenším Nova, Barrandov a Prima, ale asi i Česká televize. Tenhle software je vedle ohromného množství automatizací schopen provádět hloubkovou kontrolu videí, kde dovede rozklíčovat stovky parametrů od kontejnerů přes kodeky po kvalitu komprese a nespočet dalších vlastností, které ani nevíte, že video má. No a právě jeho kontrola vizuálních parametrů je něco, co má k výše zmíněné netflixácké AI nejblíže: Baton dokáže rozklíčovat a označit konkrétní a předem definované prvky ve streamu. Krom automatizovaného odhalování kompresních vad a tuny dalších věcí ho tak můžete použít třeba k nalezení černé uprostřed pořadu. No a na to pak navázat nějakou potřebnou automatizaci, jako třeba označení místa pro reklamní vstup. Jak mívám ve zvyku, zase jsem skočil do králičí nory po hlavě. Vlastně jen zdlouhavě říkám, že softwary pro automatizované hledání míst pro reklamní vstupy už existují a není nutno je označovat za umělou inteligenci. Je to “jen” hloubková analýza materiálu, která místo dvou hodin lidské práce stojí hodinu práce strojové. Nicméně tady narážíme na limity - SW jako Baton sice dokáže najít místa, kde je po fade-outu černá a ticho, nebo kde dochází ke střihu mezi scénami odlišných vizuálních parametrů. Ale filmy i seriály jsou - i když jim čím dál častěji říkáme obsah - stále hlavně umění. A umění je nevyzpytatelné. Co se tedy může stroji jevit jako vhodné místo pro reklamu, může být prostředek scény, jejíž rozdělení zmrví emociální dopad celého pořadu. Netflixácký vstup do světa reklam tak nebude zajímavé sledovat jen z pozice diváka, který dostane slevu na VoD za pár hodin svého života měsíčně. Zajímavé bude také sledovat trendy, se kterými služba v tomto oboru přijde - a že ony se nějaké i přes krkolomný start objeví, nebojte; a technologie, které Netflix na cestě za dominancí světu reklam použije.
Sdílíš hesla ke streamingu? Za mříže s tebou!
Když už jsme dneska zabředli tak hluboko do světa streamingu, zůstaneme pouze u něj. A už to bude opravdu krátké. Chci vám totiž říct, že pokud sdílíte hesla ke svým SVoD účtům právě u Netflixu, nebo třeba Amazonu, Voyo, Disney+, nebo čehokoli podobného, pak patříte za mříže a pravděpodobně shoříte. Tedy alespoň to je výstup Britského úřadu pro duševní vlastnictví, který se pokusil spolu s Meta vytvořit jakýsi návod, jak se vyhnout pirátství: “Vkládání internetových obrázků do sociálních sítí, sdílení hesel ve streamovacích službách a přístup k nejnovějším filmům, seriálům nebo živým sportovním přenosům prostřednictvím krabiček Kodi, FireSticks nebo aplikací bez placení předplatného - to vše porušuje autorský zákon.” V některých částech samozřejmě nemá smysl polemizovat. Ale když vám někdo řekne, že použití obrázku z filmu na sociálních sítích nebo sdílení přístupů k SVoD je pirátství, technicky má samozřejmě pravdu. Ale prakticky byste ho nejradši praštili ovladačem po hlavě. Je obdivuhodné, že neexistuje instituce, která by se podobnou problematikou zabývala a byla ji schopna komunikovat tak, aniž by z lidí dělala debily. Takže nikoho nepřekvapí, že zpráva britské IPO pokračuje krásným příběhem na dobrou noc: "Nelegální streamovací krabičky a aplikace obvykle postrádají rodičovskou kontrolu," varuje. "Jejich používání může znamenat, že vaše děti budou vystaveny explicitním reklamám nebo obsahu nevhodnému pro jejich věk. Zatímco legální zařízení a jejich napájecí kabely jsou testovány, některá nelegální zařízení nesplňují bezpečnostní normy, takže by pro vás mohla představovat skutečné nebezpečí, například způsobit požár ve vaší domácnosti". Mno. Šťastné a veselé.
Diskuze k článkům se na Blu-space přesunuly přímo do diskuzního fóra. Své názory, komentáře, připomínky nebo cokoli k tomuto textu proto publikujte ve vlákně "Blusletter 50/2022".
