Kéž bych ho neviděl: Trailer na týmovku Batman v Superman je jedním z nejhorších marketingových tahů
Zkuste se na chvíli oprostit od sympatií nebo antipatií k Muži z oceli a pragmaticky se podívat na to, co podle dosavadní kampaně (a vlastně i názvu filmu) sliboval jeho sequel Batman v Superman: Dawn of Justice. Diváci původně počítali s klasickým supermanským pokračováním, do kterého se akorát připlete další hrdina. Studio film prezentovalo jako křesací kamínek, který zažehne týmovku Justice League. A Zack Snyder se dušoval, že jde především o Batmanův origin. Čert aby se v tom vyznal, každopádně první ukázka hovořila jasně: Bude se jednat o konflikt dvou ikonických postav. Nic víc, nic míň:
Comic-con trailer pak přitvrdil ...
... a dalo se čekat, že premisa bude vypadat nějak takhle: Bruce Wayne je na Supermana naštvaný kvůli důsledkům bitvy se Zodem, rozhodne se mu postavit a bitva skončí patem (ačkoli to zní nepravděpodobně, není to nereálné, jak dokázal Millerův legendární komiks The Dark Knight Returns). Nějak se do toho připlete Lex Luthor. Z nepřátel se stanou přátelé a krátce po finále Snyder nastřelí potenciální týmovku s dalšími superhrdiny a nastíní Luthorovy plány pro Supermanův samostatný sequel.
Co bylo vedle příslibu konfrontace komiksových legend nejzajímavější, ukázky vlastně tvrdily, že se bude film ve velkém zabývat morálními implikacemi superhrdinství a existence "boha". Že postava Bruce Waynea k potřebě utkat se s tímto "bohem" dojde skrze scenáristicky zajímavý vývoj. Že to celé nebude ani tak o tom, jak si kdo umí dát přes držku, ale o tom, co takové superhrdinské přesdržkobraní znamená v širších souvislostech, k čemu vede a jaké má důsledky pro lidstvo. Batman v Superman vypadal jako ponor do superhrdinovy duše. Temný, v kontrastu s povrchními marvelovkami patřičně hluboký a nekompromisní. Zvěsti o tříhodinové stopáži pak naznačovaly, že by tyto hloubkové sondy mohly mít dostatek prostoru k tomu, aby opravdu fungovaly.
Co si budeme povídat, Warneři neměli zapotřebí dál jakkoli tlačit na pilu. Už samotný příslib souboje Muže z oceli s gothamským rytířem by do kin jistě přilákal ohromné množství diváků. Fakt, že Batman v Superman v prvních dvou trailerech nastiňoval i jiné vrstvy příběhu, byl už "jen" příjemný bonus.
Jenže minulý týden spatřila světlo světa další ukázka:
Půl roku budovaná kampaň padla za oběť tříminutové tuctové masáži. Zbytečně moc odkrytých karet, zbytečný odklon od atmosféry prvních trailerů, zbytečná snaha zavděčit se humorem. Co mohli Warneři udělat špatně, špatně udělali.
Vezmu to od konce. Odhalení Doomsdaye, o jehož existenci se doteď pouze spekulovalo (a to jen na úrovni těžce geekovských diskuzních fór), je pravděpodobně největší problém celého traileru a z dlouhodobého hlediska logicky i kampaně. Jestliže doteď film stál na tom, že se utkají dvě ikonické postavy a rozuzlení jejich konfliktu dá vzniknout Justice League, po odhalení z minulého týdne je všechno jinak. Prezentace nástupu Doomsdaye na scénu se totiž jeví jako nový prvek finále. Doteď jsme žili v domnění, že si to na konci Batman v Superman "rozdají" ... Batman a Superman. A po osmi měsících, kdy nás o tom studio přesvědčovalo, je najednou na scéně nový záporák. Mohlo to být skvělé překvapení v samotném filmu. Mezi geeky by se pravděpodobně o jeho existenci vědělo, běžného diváka by ale čekalo "milé" překvapení. Místo toho o Doomsdayi víme už teď a značně to mění naší vizi, jak se mohl film vyvíjet. K horšímu, nutno podotknout.
Ve filmu jako takovém snad bude existence Doomsdaye dostatečně vysvětlena a podepřena příběhem. Pevně v to doufám. Každopádně trailer ho prezentuje v tom nejhorším světle: Jako anonymní monstrum, které připomíná - jak většina internetových periodik podotýká - Abomination z Neuvěřitelného Hulka, jeskynního trola z Pána prstenů a "tu ještěrku" z prvního Amazing Spider-Mana, na kterou všichni zapomněli. Trailer vám neřekne "Tohle je Doomsday, historicky první záporák, který zabil Supermana". Předhodí před vás genericky působící monstrum, jež má najednou být z jakéhosi záhadného důvodu hrozbou pro trojici superhrdinů.
Doomsdaye jsem v několika dokumentech a animovaných Supermanech "potkal", o jeho existenci vím. A stejně jsem z ukázky nepochopil, o jakou postavu se jedná. Co si o něm asi poví obyčejný divák?
Když člověk zabrouzdá do internetových diskuzí, dozví se, že měl Doomsday několik vývojových fází a podobným vývojem si projde i ve filmu. Že ta, se kterou jsme se setkali v traileru, je první. Jenže opět platí: To je informace, kterou zpracují pouze největší fanoušci, ať už filmoví nebo komiksoví. Běžní diváci, ty statisíce lidí, které Warneři potřebují dostat do kina, o podobných věcech nemají nejmenší tušení. Místo "Wow, on tam bude i Doomsday" si proto říkají "Wow, ono to vypadalo jako bezvadná řežba Batmana se Supermanem a nakonec to zjevně bude další bitka s nudným digitálním monstrem".
Přitom kvalitní záporák je nesmírně důležitý. Muž z oceli ho měl v generálu Zodovi famózního Michaela Shannona. Trailer na Batman v Superman se nás snaží přesvědčit, že jím bude nějaké ošklivé monstrum, které možná ani nepromluví. Tudíž nebude mít žádnou motivaci, nepovede žádnou agendu. Nudnějšího záporáka těžko vymyslet. A Warneři na něm právě postavili vrchol traileru.
Ještě horší je to se slibovanou akcí. Konflikt Batmana se Supermanem v potenciálních divácích vzbuzoval domnění, že bude Batman muset vyčarovat nějaké opravdu komplexní plány na to, jak se tak mocnému nepříteli postavit. Byl to příslib nápadité a inteligentní akce. Jasný protipól k tomu, co přinesl Muž z oceli, jehož destruktivní finále je dodnes předmětem rozohněných diskuzí. Těšit se musel snad každý, kdo má k této frančíze alespoň minimální vztah. Jenže teď nás Warneři přesvědčují o pravém opaku: I "druhý Superman" bude stát na velké tlučbě, padajících budovách a destrukci nevídaných proporcí. Už v těch pár okamžicích traileru to působí děsivě genericky. Takhle se jeden z největších filmů roku neprodává!
Problematických prvků je v ukázce více. Hned po Doomsday bude největší obavy vzbuzovat Lex Luthor Jesseho Eisenberga. Z excentrického uberzáporáka se špatným smyslem pro humor se stal excentrický superpuberťák se špatným smyslem pro humor a nepříjemně vlezlým hlasem. Stejně jako s Doomsdayem platí, že je jedno, jak postava vyzní ve filmu samotném. Průšvih je, že vyzní špatně v traileru, který má na film nalákat. Když se to tak vezme, ukázka nám představila dva záporáky: Jednoho na tak krátkou účast na plátně obdivuhodně otravného, druhého obdivuhodně opomenutelného.
Ono by se dalo mluvit i o tom, že má celý trailer špatnou skladbu. Postavit první polovinu na dialogu a na současné trailerové poměry nemožně pomalém tempu a pak to dohánět zběsilým střihem, epickou hudbou a nicneříkající destrukcí, není to pravé ořechové. Na ukázku s nadstandardní stopáží je ta na Batman v Superman podivně nekonzistentní a těkavá, chybí jí flow a údernost, kterou jsme si zvykli od blockbusterových trailerů očekávat. A naopak přebývá humor, který je zjevně vytržen z kontextu a ve filmu pravděpodobně jako humor zamýšlený nebude. Warneři se zjevně pokoušejí zavděčit všem možným i nemožným cílovkám: Jsou tu superhrdinové, silný ženský charakter, humor, ale i "temnota", velkolepá akce a tak dále a tak dále. Problém je, že to na tak krátké ploše působí nekonzistentně a v divákovi by tedy trailer mohl vzbuzovat domnění, že stejně nekonzistentní bude Snyderův film.
Je to škoda. Warneři marketing Batmana a Supermana rozjeli naprosto bravurně. Osobně jsem velký fanoušek Muže z oceli a na Batman v Superman jsem se ohromně těšil. Ale i mě, člověka, kterého už nebylo potřeba přesvědčovat, studio poslední ukázkou vyděsilo. Najednou se na film těším podstatně méně. A ačkoli vím, že se jedná pouze o špatnou trailerovou práci, že film pravděpodobně bude stát na atmosféře prvních ukázek a že stále neodhalil všechny své trumfy, jsem trochu nalomený. Jednak tím, že jsem se dozvěděl o existenci postavy, o které jsem vůbec vědět nepotřeboval - ba naopak, možná ani nechtěl. Druhak tím, že mi studio začalo prodávat něco úplně jiného, než na co jsem se těšil. Zatřetí tím, že to všechno najednou přestalo fungovat.
Musím Warnerům pogratulovat. Povedlo se jim nemožné. Přestal jsem věřit ve film, který jsem měl na první příčce mezi novinkami roku 2016. A skutečně věřím, že tím odepsali velké množství potenciálních diváků. Ti už nevidí komplexní charakterovou komiksárnu, ale další generickou megaakci, která ve snaze ohromit ztratila duši.
