Země zítřka je důkazem toho, že některé filmy jsou v současném Hollywoodu neprodejné

Zvykli jsme si, že trailery na největší letní trháky prozrazují přinejmenším polovinu zápletek a dávají ochutnat z většiny akčních sekvencí. Pokud zrovna studio neprodává Star Wars nebo film, kolem kterého byl dostatečný buzz díky jménu jeho tvůrce, je v posledních letech jakousi normou, že už během prvních marketingových krůčků prozradí většinu svých es. Například Marvel by mohl vyprávět, jeho ukázky jsou stavěné tak, že komunikovaný produkt vypadá jako derivát vlastního traileru. Jen se podívejte na foršpan na Ant-Mana a zkuste mi říct, že jste právě neviděli celý film:

Ještě hůr jsou na tom u Skydance. Tam letos neměli tušení, jak prodat nového Terminátora, a tak se v závěru kampaně rozhodli prozradit krom několika bodů zápletky i klíčový zvrat s hlavním antagonistou:

Diváci si na tenhle začarovaný kruh zvykli: Jestliže ze sebe film nepředvede to nejlepší, jak jinak nám dokáže, že je skutečně dobrý? V době, kdy se úspěch měří penězmi utrženými v prvním víkendu, je logické, že nás studia před premiérou krmí těmi nejbombastičtějšími materiály. Zvlášť, hrozí-li, že si film vygeneruje špatnou pověst a po pár dnech na něj lidé přestanou chodit.

Ve světle těchto trendů byla reklamní kampaň Země zítřka obdivuhodně tajnůstkářská. Na rozdíl od výše zmíněných blockbusterů však poslední zářez Brada Birda není postavený na populární značce. Jedná se o v Hollywoodu téměř vyhynulou kategorii: Původní film, který vytváří nový, komiksovými sešity, televizními seriály, pouťovými atrakcemi nebo herními sériemi nepolíbený svět.

Jako takový ho pravděpodobně bylo o to těžší komunikovat. Zvlášť vzhledem k povaze příběhu. Jeho finále totiž stojí na odhalení, které první tři čtvrtiny staví na hlavu. Nejedná se o nového Keysera Sözeho, ale je to zlom, který mohl ve velkém změnit tvář kampaně. Udržovat ho pod pokličkou bylo odvážné. Po finanční stránce to však Zemi zítřka docela jistě uškodilo. Vlastně ji to pohřbilo. Nabízí se tedy otázka, jestli není právě Země zítřka filmem, který spoileroidní kampaň naopak potřeboval.

Reklama na reklamu

Jestliže jste Birdovu fantasy neviděli, počítejte v příštích odstavcích se spoilery. Pokud vás ale Disney doposud nepřesvědčil, že byste se na jeho novinku měli podívat, možná přeci jen pokračujte. Sice prozradím drobný zvrat, zároveň ale osvětlím, co vám mohlo v ukázkách na Zemi zítřka připadat tak ... "mimo".

Z marketingového hlediska je problém nové disneyovky v tom, že trailery slibovaly svět, který v samotném filmu funguje pouze jako reklama na svět jiný.

Osobně jsem měl z ukázek na Zemi zítřka nepopsatelný pocit falešnosti. Nebyl jsem schopen důvod, proč mě kino neláká, pojmenovat. Teď už vím, že mi v trailerech záběry z futuristického světa nechtěně evokovaly reklamu na zubní pastu budoucnosti. Že se jedná pouze o reklamu na Zemi zítřka, jak si sebe samu představovala právě Země zítřka, jsem netušil. A tak jsem si zafixoval, že titulní svět vypadá jako místo, kam se vlastně nechci podívat. Paradoxní je, že se v něm film skoro vůbec neodehrává.

Abychom si rozuměli: Hrdinka se po kontaktu s tajemným odznáčkem ocitne v Zemi zítřka. Ta připomíná futuristické vize z padesátých až sedmdesátých let, obohacené o špetku moderní fantazie (a CGI). Právě s tímto světem jsme se setkali v trailerech. Jak se však před finále filmu dozvíme, to, co hrdinka viděla, byla pouze reklama na Zemi zítřka. Když se na titulní místo v posledním aktu konečně dostaneme, zjistíme, že je vylidněné a v úpadku. Najednou působí z diváckého hlediska dostupněji, hmatatelně. Jenže o téhle otočce o stoosmdesát jsme během reklamní kampaně nevěděli.

Trailery (ale i plakáty, billboardy atp.) tedy nekomunikovaly "skutečný" svět. Komunikovaly jeho falešnou verzi. Marketéři se k tomu uchýlili z pochopitelných důvodů - nechtěli diváky oželit o pocit překvapení z odhalení, že se Země zítřka ve skutečnosti ocitá na pokraji zhroucení. Na dnešní poměry obdivuhodný počin. Bohužel je ale vedl k tomu, že nás lákali na film, se kterým jsme se už na první dobrou nebyli schopni ztotožnit. Film se prezentoval jako něco, co není. Což je ve světě reklamy docela normální, tenhle to ale dělal nevědomky.

Ať už by se Disney rozhodl pro tu či onu variantu, ve výsledku by asi obě volby dopadly špatně. Problém Země zítřka je v marketingové neuchopitelnosti. A samotná podstata této neuchopitelnosti je pak problém samotného filmu: Divák valnou část stopáže žije v domnění, že onen svět, který viděl v několika digitálními efekty natřískaných scénách, je svět, který se nám režisér snaží prodat jako místo, kde bychom chtěli žít. Jenže takové pocity ve vás vzbuzovat nebude. Vypadá jako digitální mišmaš z dílny Roberta Rodrigueze. A než se dozvíme, že se vlastně jednalo o blamáž, udělali jsme si o něm jasný obrázek. Největší paradox? Země zítřka se v Zemi zítřka krom posledního aktu téměř neobjeví, film je o cestě do ní.

"Já bych všechny ty trailery zakázala"

Jsem do trailerů ohromný fanoušek, dokážu si ale představit svět, v kterém bychom se bez nich obešli. Studia by filmy komunikovala skrze plakáty a jednoduché teasery, které by stály buď na krátké animaci (vzpomínáte na tenhle teaser na třetího Terminátora? - mě by stačil!), nebo na graficky ozvláštněných textových kartách, nastřelujících děj / hlavního hrdinu a zmiňující obsazení / tvůrce. Ostatně první teasery svého druhu fungovaly právě tak. Byly sice závratně dlouhé, ale oznamovaly pouze existenci a nejdůležitější fakta. Dnes se ve světě blockbusterů takové informace obcházejí pro dobro spektáklu. Kdo nezaujme během minuty a půl, jako by neexistoval.

Ostatně podívejte se na jednu z posledních ukázek na Zemi zítřka:

... více méně chronologicky prodává celou akční sekvenci (která je mimochodem výborná). První ukázky se zřejmě postaraly o predikce mizerných tržeb, a tak bylo na poslední chvíli potřeba přidat trochu testosteronu.

Přitom to vypadalo nadějně. První teaser byl vyloženě nádherný a troufnu si říct, že kdyby zůstalo jen u něj, šlo by na film podstatně víc lidí:

Funguje tu všechno. Do posledního puntíku. Přitom klip neprozradil téměř nic. Geniální. Nejvíce populární komentář na YouTube souhlasí: "This is what you call a fuucking trailer , not the other shit , where you watch a whole damn movie in 3 minutes or so" (mehdi20)

Problém trailerů - a jedná se o dlouhodobý trend, nikoli o posledních pár let - je v tom, že jejich existence dala vzniknout jistým předpokladům. Divák od nich vyžaduje konkrétní formu a konkrétní informace. Může se stát, že světlo světa spatří nějaký extrémně originální způsob propagace (jako takový pravděpodobně nikdy nepřestanu uvádět internetový trailer na Stopařova průvodce), takové jsou ale pouze výjimkami potvrzujícími pravidlo. Filmový marketing má zaběhlou podobu. Ta s něčím jako tajemství nebo překvapení nepočítá. Zvlášť, pokud se jedná o velkolepé akční scény

Bylo by hloupé tvrdit, že trailery ve světě mainstreamového filmu nemají své místo. Velkofilmy je ale paradoxně potřebují méně než levné produkce. Dneska nám stačí vidět plakát a na první dobrou poznáme, že se jedná o blockbuster. Zvlášť, pokud jde o další díl série nebo součást universa, případně o novinku tvůrce zvučného jména. Když se podívám na historii svých návštěv kina za tento rok, není mezi nimi jediný film, na který bych nešel, kdybych neviděl trailer. Navštívil bych je tak či onak, pouze na základě vědění o jejich existenci. Jen na Kobry a užovky jsem šel až po doporučení několika recenzentů. Pointa? Stále častěji se mi stává, že mě trailery nepřesvědčují o návštěvě kina. Pouze mě utvrzují v rozhodnutí, které jsem udělal dávno před jejich příchodem. Nebo mě paradoxně mohou z tohoto přesvědčení vyvést (kvůli trailerové kampani jsem málem nešel na nového Terminátora, ačkoli jsem se na něj roky těšil). Takže vlastně jdu sám proti sobě, když si s nimi kazím překvapení.

Neříkám, že by trailery měly zmizet, nebo že by si měl Hollywood rozmyslet nové marketingové strategie. Ale rozhodně mě ta představa baví. Vás ne?

Země zítřka je krásné dobrodružství

Jak už jsem načal v předchozích odstavích, největší slabinou Země zítřka je samotná Země zítřka. Film je totiž o cestě do ní, nikoli o dobrodružství v samotném Tomorrowlandu. Pokud na tento fakt přistoupíte, můžete být mile překvapeni.

Brad Bird totiž výborně zvládá vykreslit ono dětinské nadšení a touhu po poznání a dobrodružství, na které už většina z nás pravděpodobně zapomněla. Ve velkém mu v tom jistě pomáhá výborná Britt Robertson. Doslova z ní čiší nadšení, je energická, zjevně si užívá každou vteřinu na plátně. Ale i kdyby nebylo její jiskry, Bird by měl na čem stavět. Goerge Clooney jede svojí charizmatem natřískanou klasiku, kdo ale vedle Britt Robertson překvapí, je Raffey Casidy (screenshotem výše). Její Athena si i přes magnetismus Robertsonové krade plátno pro sebe. Nevzpomínám si na mainstreamový film, který by stál na dvou tak silných ženských výkonech - tedy dívčích. Obě si své role ohromně užívají a jejich nadšení se snadno přenáší i na diváka.

Casidy má navíc nesmírně vděčnou roli. V jejím popisu bych opět spoileroval, nemůžu si ale odpustit tvrzení, že akční scény s Athenou jsou díky kontrastu dětské postavy a charakteru, který reprezentuje, nesmírně zábavné.

Bird vůbec akci zvládá skvěle. Ať už je to úprk před roboty s Georgem Clooneym (částečně vyspoilerovaný ve výše citovaném traileru) nebo první setkání s Athenou, režisér Úžasňákových je diriguje s naprostým přehledem a hlavně do nich vnáší nápaditost i humor (celá sekvence v obchodu s hračkami je navíc doslova nabušená popkulturními odkazy - Bird tu navíc odkazuje sám na sebe). Právě díky tomu, že má Země zítřka srdce i během akčních pasáží, zanechává v divákovi příjemný pocit. Je to taková feel-good podívaná. Milá oddechovka, jejíž nejslabší chvíle jsou ty, které pravděpodobně těšily jen producenty u Disneyho, a sice scény v samotné Zemi zítřka. Jinak je to klasický Bird. Pod tou šlupkou profesionální práce je cítit dětinské nadšení, které dokáže převést i na vás.

Přepis Blučka mimochodem vypadá skvěle. Občas famózné. Přesvědčí vás o tom hned opening shot s Clooneym (o dva screenshoty výše). Při téhle ostrosti jsem se bál, že mi Clooneyho silueta vyřeže z plazmy leporelo.