Vysoká škola marketingu aneb Star Wars jsou všude a my jich stále nemáme dost

Epizoda IV Hvězdných válek zasáhla kina již před 38 roky a postarala se o zemětřesení, které ve filmovém byznysu nezpůsobily ani Spielbergovy veleúspěšné a éru letních blockbusterů více méně zahajující Čelisti. Merchandising vázaný na prodej hraček a další s filmem spjaté předměty se stal fenoménem a Star Wars postupně prolezly popkulturu po celém světě natolik, že de facto naučily hollywoodská studia přicházet s kreativnějšími marketingovými kampaněmi. Takovými, které pochopí celá rodina, ne jen skalní fanoušci v kostýmech Stormtroopera či Darth Vadera.

Přetočme hodiny. Na současné mánii okolo sedmé epizody (ať už ji tak Disney označuje nebo ne) uvidíme, že se od té doby mnohé nezměnilo. Star Wars zůstávají extrémně silnou značkou, které ani více než padesátiletý James Bond nesahá po kotníky a konkurenční Star Trek si jen přeje, aby někdy sklízel podobný úspěch. Byť se jeho fandové tváří, že o úspěch jejich modly oproti ex-Lucasovu impériu nikdy nešlo.

Zábavný je přitom fakt, že po skončení nové trilogie mánie okolo Star Wars výrazně utichla. Série si sice zachovala své skalní fanoušky re-releasy podařeného merchandisingu, sériemi knih a komiksů, a nové diváky lákala na seriál o Klonových válkách. Pocit velké značky však přesto notně vyprchal a mít na sobě tričko se žlutým logem svištícím vesmírem rozhodně neznamenalo zdvihnuté palce od spolucestujících v tramvaji.

Tak jak je možné, že Síla se probouzí aktuálně vzbuzuje pocity největší události přinejmenším dekády a neexistuje pravděpodobně nikdo, kdo by o existenci nových Hvězdných válek alespoň neslyšel, anebo neviděl jediný trailer? Přičemž skalní fandové, kteří tak hlasitě nadávali na Lucasovy prequely dostávají záchvaty radosti z každé nově uvolněné fotky či plakátu? Odpověď je snadná, brilantní marketing.

Zapomeňte na prequely!

První věcí, kterou Disney po odkoupení Lucasfilmu od George Lucase (za rekordní sumu 4 miliard dolarů) udělal, bylo bodré naznačování, že se všichni za ne zrovna vydařené prequely stydí.

Pokud se podíváte na veškeré kroky, které Disney a producentka Kathleen Kennedy udělali, zjistíte, že se pokusili zajistit, aby nové Star Wars byly omluvou všem, kteří nenávidí Jar Jara, midichloriany a především Lucasovy speciální edice se všemi jejich nadbytečnými úpravami.

Hned od samého začátku (a o to víc po angažování J.J. Abramse) se začalo slibovat, že nová trilogie půjde ke kořenům. Vrátí se praktické efekty, hmatatelná výprava, detailní loutky postavené na hercích či animatronice a dokonce i filmový materiál, jímž Lucas dlouhodobě pohrdá. Výsledkem měl být feeling starých dobrých časů a návratu Star Wars v podobě, jakou si může přát nejeden nostalgik.

Přihoďte si k tomu staré obsazení v čele s Harrisonem Fordem, jenž po letech zapomněl na prohlášení o tom, že postavu Hana Sola nenáviděl, a Disney měl u generace 70. a 80. let vyhráno. O to víc poté, co se začal hýbat mediální kolotoč, jenž byl vystavěn na známých osobnostech, které se nechávaly citovat, kterak byly na place a plnily si pohledem na postavený Millenium Falcon a letku X-Wingů dětský sen (jako například Kevin Smith).

Lovení nové generace

Disney si však velmi dobře uvědomil, že pokud chce mít ze Star Wars globální hit, jenž zaujme co nejširší publikum, nemůže se opírat jen o nostalgii dnešních šedesátníků až třicátníků. A proto provedl zprvu nepopulární restart, kterým odpálkoval kompletní Rozšířený vesmír knih, komiksů a videoher do podřadné kategorie Legends.

Sklidil pár negativních ohlasů, ve skutečnosti však vyhrál, neboť si vskutku "marvelovským" krokem otevřel dveře k novým dobrodružstvím a možnostem, jak s celým vesmírem Star Wars nakládat. Akceptováním šestice filmových epizod a Klonových válek jako nezrušitelného kánonu docílil toho, že se v budoucích příbězích nemůže ztratit nikdo. Ani původní fanoušci, ani ti, kteří do předaleké galaxie zamířili až s Jakem Lloydem. Nový seriál Rebelové pak posloužil jako vějička pro nastupující generaci fanoušků. Tu, co k snídani stále pojídá cereálie a pro kterou je Ezra Bridger dokonalým hrdinou:

Není náhoda, že jsou Rebelové vystavění podobně jako Nová naděje. Ezra začíná objevovat Sílu, najde učitele, jenž ho začne zasvěcovat do kultury Jediů a hlavním záporákem je opět Darth Vader. V seriálu se objevují postavy z původní trilogie, jsou však představeny tak, aby o nich neznalý divák nemusel nic vědět. A zápletky pomalu odhalují mytologii ságy natolik umně, že je těžké se jí nenechat obalamutit. Echt, je-li vám 10 let.

Do toho Disney ohlásil i zcela nové komiksové řady, nové herní tituly (DLC Battle of Jakku pro Battlefront!) a především desítky nových knih označených cejchem Journey to Star Wars: The Force Awakens, čímž začal do puntíku přesně naplňovat strategii pomalého dávkování informací navzdory Abramsově oblíbené taktice maximálního tajnůstkářství.

Neocenitelná schopnost timingu

Zatímco většina dnešních blockbusterů volí taktiku návalového marketingu, kdy většinu materiálů odhalí během posledního půl roku, kdy diváky zaplavují nové fotky, trailery a články doslova ze všech stran, Kennedy, Abrams a Disney začali film propagovat ještě před tím, než se pořádně roztočily kamery.

Již v létě 2014 studio oficiálně oznámilo, že Epizodu 8 natočí režisér Loopera Rian Johnson. V září se objevily informace, že Abrams začíná natáčet. A v říjnu (důležitá je především ona měsíční návaznost) začaly na internet pronikat první concept arty naznačující vývoj příběhu.

Nevím, jak vy, ale osobně nevěřím náhodným leakům z kreativních oddělení. Už vůbec ne až poté, co se kamery roztočily a Disney musel vyrukovat s něčím, aby marketingové vody nestály. Obzvlášť, když bylo jasné, že fanouškovské weby, fanbased filmové stránky a vlogeři přežijí s analýzami každé uniklé fotografie přinejmenším několik týdnů, po kterých v listopadu dorazil první teaser trailer:

Mimochodem, již před koncem roku Disney začal pracovat na budoucích Blu-ray edicích Síla se probouzí a re-edicích předchozích 6 filmů, které aktuálně nastupují do obchodů. Ano, celých 12 měsíců před uvedením re-releasů a dobrý rok a čtvrt před nástupem Abramsovy novinky do obchodů.

V interní prezentaci Bontonfilmu sice tehdy neště nehrály roli žádné grafické návrhy (makety přebalů apod.), již však bylo zběžně rozvržené, kdy edice dorazí, o jaké půjde bundly a za kolik by se měly disky odhadem prodávat.

Po novém roce se pak začala objevovat oznámení o nových LEGO setech (s dosud neodhalenými postavami), hračkách (s drobnými životopisy), konfekcích do ověřených hadráren (koukněte na současné stránky Primarku) a již okolo léta byly v obchodech k dostání sycené nápoje a zmrzliny se Star Wars motivy. Koho zajímá, že chuťově nestály za moc, hlavně že Star Wars byly vidět!

Od dubna byly Star Wars už pomalu všude. Nový teaser trailer a uvolnění předchozích epizod na VoD v dubnu. Tématický článek ve Vanity Fair s exkluzivními fotografiemi Annie Leibovitz v červnu. Červenec přinesl ohlášení nových hráček a dalšího merchandisingu.

A srpen byl neoficiálním měsícem Star Wars, když se konalo D23 Expo, na němž byl Colin Trevorrow ohlášen jako režisér Epizody IX. Disney zveřejnil plány na rozšíření Disneylandu o speciální Star Wars land. A s mediálním pokrytím a dalšími exkluzivními informacemi přiklusal i britským Empire, který mimo jiné přinesl detailní pohled na do té doby opomíjeného Generála Huxe s tváří Domhnalla Gleesona.

V říjnu přišel čas na nový plakát a trailer, který rozbrečel půl planety. A nyní se vyrojily individuální plakáty postav, přičemž žádný ze zveřejněných materiálů zatím neprozradil, o čem to celé bude a co můžeme kromě spektakulárních výjevů, nostalgických pocitů a návratu starých známých očekávat.

Dokonalé pokrytí trhu

Disneymu se tak podařil husarský kousek. Ačkoli nás informacemi o nových Star Wars a věcech s nimi spřízněnými atakuje v podstatě neustále, nikdy nás nedokázal informacemi přesytit. Možná i proto, že se mu podařilo navodit dojem, že ačkoli je Star Wars miliardová frančíza, ve které jde (nenalhávejme si) hlavně o peníze, tvůrci i fanoušci jsou na jedné vlně a tvoří jednu velkou nadšeneckou rodinu.

Existuje důvod, proč je velká část mediální kampaně postavená na Johnu Boyegovi a Daisy Ridley, zatímco stará garda a Oscar Isaac (tedy výrazně známější obličeje) zůstávají malinko v pozadí. Boyega i Ridley jsou víceméně nováčci, pro které je účast na Star Wars stejným splněným snem jako by byla pro kohokoli z nás, a tak se s nimi snadněji ztotožňujeme.

Stačí se podívat na jejich instagramové účty, z nichž ono upřímné nadšení vyslověně kape ve stejném množství, jako z libovolného fanouška na YouTube. A ne, nevěřím, že by vyšilovali a brečeli u každé novinky jen proto, že jsou za ně velmi dobře placení. A pokud ano, o to víc smekám klobouk.

Disney navíc nikdy nespoléhal pouze na média a jejich pokrytí. Sám investoval miliony do speciálních eventů (nejen Comic Con a D23, ale i různých sportovních akcí, o nichž se v České republice vůbec neví), virálního a guerilla marketingu, do licenčních dohod mimo jiné s výrobci hraček, kostýmů, kancelářského zboží a potravin (nejen s fastfoody, ale i výrobci všeho od čokolád po polévky), které na vás v USA a Kanadě vykouknou snad na každém rohu. A zapomínat nesmíme ani na dohodu s IMAXem, která Star Wars zajistila bezkonkurenční prostředí na několik týdnů. Případně unikátní kontrakt s Čínou, jenž Disneymu otevřel zcela nové a na Star Wars sakra nadržené teritorium.

Star Wars se zkrátka dokázaly díky úspěšné a do puntíku promyšlené marketingové kampani procpat doslova do každé domácnosti a na každý roh veřejného prostoru již nyní. Takřka dva měsíce před premiérou. Náhoda? Kdepak. Brzké nasazení předprodějů byl jen další z fantastických tahů zkušeného šachisty, neboť o čem se již několik týdnů píše a mluví? Že předprodeje trhají rekordy.

Kampaň tedy zdaleka nekončí a bude patřičně gradovat (stačí se podívat na fantastické reklamy k Battlefrontu), aby Disney okolo Star Wars vybudoval mýtus události, která bude útočit v tržbách na Avatar a Titanic. Že se to možná nesplní? Na tom vlastně nezáleží. Zatímco my budeme fanaticky vyčkávat na první okénko z hotového filmu a novináři slintat nad zvyšující se čteností svých plátků, na druhé straně Atlantiku již bude padat jedna láhev Moëtu za druhou. Zaslouženě. Neboť o podobné revitalizaci značky se nemohlo zdát ani megalomanu Lucasovi.