- Štěpán Čermák
Návrat tria z Top Gearu pod štítkem Amazonu: Další důkaz o silné pozici internetových produkcí
Amazon pod hashtagy #OnlyOnAmazonPrime a #Drive2Prime oznámil podpis smluv s moderátorskou trojicí Clarkson - Hammond - May. A tak zatímco Top Gear bude na BBC dále žít svým vlastním životem, jeho hnací motor v podobě tří veteránů se přesune spolu s producentem Andym Wilmanem na opačnou stranu spektra televizního průmyslu: Z veřejnoprávní OTA na soukromou OTT. Zatím nepojmenovaná automobilová show totiž bude dostupná pouze na VoD službě Amazon Instant Video, a to jen pro členy Amazon Prime.
Krátce o zkratkách:
OTA: Over the Air, označení pro klasické televizní vysílání
OTT: Over the Top, průmyslem přijaté označení pro distribuci televizního signálu po internetu
(S)VoD: (Subscription based) Video on Demand, internetové video na vyžádání (dostupné pouze pro platiče měsíčního poplatku za službu) (Netflix, Amazon Prime atp.)
O tom, že by moderátorská trojice mohla přijít s novým pořadem ne nepodobným Top Gearu, se samozřejmě diskutovalo od jejich odchodu z BBC. V předchozích týdnech se mluvilo spíš o Netflixu, o Amazonu nepadlo ani slovo. Ve výsledku je však jedno, pro jakou SVoD platformu se topgearovská trojice rozhodla. Důležité je, že Amazon tímto tahem dokázal, jak ohromnou sílu má na současném televizním trhu internetová distribuce.
Utáhnout finančně moderátorskou trojici z BBC rozhodně nebude nic levného, což ostatně platí i o producentu Andym Wilmanovi a tím pádem i o požadavcích show jako takové. Ať už totiž bude "nový Top Gear" vypadat jakkoli, rozhodně se bude chtít přinejmenším vyrovnat své "staré verzi". Jenže za Top Gearem na BBC stojí děsivě ohromující statistiky: Pouze v Británii ho sledovalo kolem pěti milionů diváků, show byla prodána na 214 trhů a je uvedena v Guinessově knize rekordů jako nejsledovanější faktografický pořad na světě. Má kolem tří milionů YouTube odběratelů, kolem dvaceti milionů Facebook fanoušků, oficiální stránky navštíví každý měsíc čtyři miliony unikátních čtenářů, tištěný magazín jich měl téměř milion a tři čtvrtě. To jsou čísla, která dávají televizní produkci křídla. Amazon Prime měl podle odhadů v prvním kvartálu tohoto roku kolem deseti milionů uživatelů. Amazon Instant Video jich využívá kolem sedmdesáti procent.
Pro Amazon se samozřejmě jedná více o investici do marketingu než do něčeho, co by mohlo v brzké době přinést vysoké zisky. Stejně jako s jakoukoli jinou vlastní SVoD tvorbou mu jde o přilákání potenciálních Prime členů. Internetový gigant má dlouhodobou strategii stát se subscription based službou, nikoli klasickým prodejcem, jak ho máme každý zafixovaného. Nejsilnější zbraní této strategie je právě Amazon Prime: Za roční poplatek $99 dostanete zasílání veškerých nakoupených položek zdarma, neomezený přístup do hudební knihovny Prime Music a videoknihovny Prime Instant Video (i když jsou obě vedle konkurence co do síly katalogu podstatně slabší, stále je to skvělý kauf), neomezené cloudové úložiště fotografií, přes 800 000 e-booků zdarma a přístup k bleskovým slevám v rámci nově zavedeného Prime Day (něco jako vánoční Black Friday, avšak pouze na Amazonu). Samozřejmě netřeba rozebírat, že jakmile se stanete Prime členy, většina vaší spotřebitelské aktivity se přesune právě na Amazon, o což jde především.
Ať už je záměr Amazonu jakýkoli, "příchod Top Gearu" exkluzivně na jeho videoplatformu je náznakem budoucnosti, která už je vlastně mezi námi. V této budoucnosti budou SVoD služby schopné financovat jak drahé seriálové produkce, tak pořady, jejichž úzké zaměření a tím pádem malé potenciální publikum by u televizních producentů vedlo k okamžitému zamítnutí. SVoD služba je na základě uživatelské historie a preferencí schopna velmi přesně určit jeho vkus a případně doporučit tvorbu, jež by mu mohla vyhovovat. Televize s tak přesným cílením přijít nemůže, spoléhá se pouze na klasické statistiky typu "staří lidé se dívají dopoledne, mladí odpoledne, po osmé máme cílovku 18-40 let". Jinými slovy SVoD si je moc dobře vědomo svého publika a na rozdíl od lineárního vysílání může zaměřovat všechny jeho druhy najednou.
Díky tomu se na službách jako Amazon Prime, Netflix nebo třeba Hulu objevují nové originální produkce, sklízející obdiv jak u diváků, tak u odborné veřejnosti. Stačí nahlédnout na letošní nominace Emmy. Kralují jim VoD pořady jako House of Cards, Transparent, Unbreakable Kimmy Schmidt nebo Orange is the New Black. Pořady, které by v klasické televizní produkci pravděpodobně neměly šanci, se na internetu staly celosvětovými hity.
Čtěte na Blu-space:
Ne snad, že by trio Clarkson - Hammond - May mělo malou cílovku. Věřím, že se o něj pralo velké množství televizních stanic. Pro Amazon je však jejich exkluzivní přítomnost pod Prime Instant Video službou čistě reklamním tahem, nikoli touhou mířit na nějakou cílovku.
Je pak velmi snadné pochopit, proč se moderátoři rozhodli právě pro Amazon. VoD tvorba poskytuje možnost redefinovat formát. Tvůrce nesvazují ratingy, potřeba dělení kvůli reklamním breakům, žádná konkrétní stopáž a podobně. Jinými slovy, tvorba pro VoD může být značně osvobozující. Což je něco, co zvlášt Clarkson potřebuje jako sůl.
Natáčet se začne v příštích týdnech. Poprvé se show objeví příští rok, pravděpodobně na jaře.
Budoucnost "nového Top Gearu" je bez debat zajímavá. Budoucnost, kterou slibují OTT produkce, je však podstatně zajímavější. Sledovat bychom měli obojí.
