Samsung ukončil výrobu 4k Ultra HD Blu-ray přehrávačů. Je to začátek konce fyzických nosičů

Hardwarových podporovatelů Ultra HD Blu-ray formátu je mezi největšími výrobci spotřební elektroniky, co by na prstech jedné ruky spočítal. Přehrávač si lze koupit od Panasonicu, Sony, Samsungu a LG. Mohl bych doplnit ještě Cambridge a Pioneer, ty ale v běžném elektru rozhodně neseženete, případně Xbox One S, ale to není dedikovaný přehrávač. Oppo, svým způsobem mekka domácích kin, výrobu ukončilo předchozí rok. Minulý týden rozvod oficiálně potvrdil také Samsung, rovnou největší výrobce spotřební elektroniky na světě a vůbec první společnost, která při uvedení Ultra HD Blu-ray formátu vyrukovala s odpovídajícím hardwarem.

Přístroje od Samsungu sice z výše zmíněné čtveřice nejsou nejlepší, nicméně podpora korejského giganta byla pro formát důležitá, protože nikdo jiný nedokáže v maloobchodu protlačovat novinku s takovou vervou. Samsung možná nevyužíval svůj marketingový potenciál k tomu, aby UHDBD pomohl, už jen přítomnost jeho zařízení na pultech obchodů, případně bundlování přehrávačů s televizory, nosičům nesmírně pomáhalo. Když tedy formát opouští tak významný hráč, je to potřeba brát jako alarmující zprávu.

Pro začátek je důležité rozebrat důvody, které Samsung k takovému rozhodnutí mohly vést. Ono to totiž není tak, že by se tamní inženýři rozhodli opustit potápějící se loď, jak jistě budou některá média tvrdit. Důvody jsou ještě pragmatičtější: Samsungu se jednoduše nevyplatí vývoj, výroba a distribuce zařízení, se kterým se mu nepodaří zaujmout mainstreamový trh ani většinu specifického segmentu, a které má tak mizivé velkoobchodní i maloobchodní marže, že nedává smysl investovat ani do marketingu, ani se jeho přítomností na pultech obchodů okrádat o cenný prostor. Samsung neopouští potápějící se loď, opouští člun, který je na jeho ambice příliš malý.

To však neznamená, že by situace nebyla špatná. Rok 2019 by skutečně mohl být začátkem konce placatých kotoučů.

Audiem, videem, filmy a fyzickými nosiči domácí zábavy se zabývám celý dospělý život. Skříně plné DVDček, Blu-rayů a Ultra HD Blu-rayů, jejichž počet dávno překročil magickou hranici tisíce kusů, napovídají, že jsem i docela vážný sběratel. Jako filmový nadšenec se zápalem do všech s domácí reprodukcí spojených technologií jsem zplodil stovky textů tady na Blu-space, dříve na HDmagu a MovieZone dokonce několikrát víc. K tomu všemu pracuji v oboru televizních technologií, a aby toho nebylo málo, před třemi lety jsem si s filmy na BD a UHDBD otevřel internetový obchod. Proč to říkám? Abyste pochopili, že v tom nejste sami. Pokud zoufáte nad časem, energií a financemi, investovanými do svých sbírek nebo stavby domácího kina, které by se zrušením podpory fyzických nosičů mohly částečně přijít vniveč, věřte, že nejste jediní. Konec vydávání filmů na discích by samozřejmě neznamenal konec jejich domácího sledování. Spíš naopak. Ale byl by to závěr jedné obsáhlé kapitoly. Závěr, který pokud přijde, nezůstane jedno oko suché, protože přijde bez happy endu. Ten závěr se možná začíná blížit. Takže pokud se vám v posledních měsících zdá, že se situace zhoršuje – třeba absencí disneyovek a marvelovek na Ultra HD Blu-rayích, nebo právě odchodem Samsungu, věřte, že může být hůř. Že pravděpodobně hůř bude.

Tímhle pesimismem se samozřejmě média ohánějí odnepaměti. Ostatně každý si jistě vzpomene na „expertní“ předpovědi, že Blu-ray disky do dvou roků od příchodu na trh zmizí. Letos budou slavit třináct let a mladšího tříletého Ultra HD bráchu. Prognózy, že se celý trh přesune na streaming, je schopen vyprodukovat kdejaký pisálek. Ten přechod je nevyhnutelný, ale stejně jako před třinácti lety nebyl otázkou dvou, pěti, ani deseti let, není ani o dekádu později otázkou tak krátkých časových úseků. Je ale pravda, že letos by tento přechod mohlo několik faktorů zásadně urychlit. Před lety mohly být řeči o konci fyzických nosičů pro každého, kdo se tématem alespoň povrchně zabýval, úsměvné. Teď poprvé začínají být aktuální.

Na vině není Samsung a už vůbec ne Oppo. Poptávka se jednoduše rozmělní mezi ostatní hráče, čímž je posilní a zvýší tak jejich motivaci na trhu zůstat. Odchod významného low-endového a téměř jediného high-endového hráče paradoxně ostatním pomůže. Problém nemusí být ve výrobcích hardwaru, i když je jich už teď jak šafránu. Problém je v ekonomické motivaci filmových studií.

Ta nám sice mohou doaleluja vyprávět o lásce k filmům, nic to ale nezmění na faktu, že je žene především zisk. Což je logické a rozhodně se nesluší jim to zazlívat. Znamená to ale, že jakmile se naskytne příležitost někde ušetřit zefektivněním distribuce a snížením nákladů, a zároveň více vydělat odstraněním mezičlánků, studia se této příležitosti chopí. Právě takovou příležitost streaming nabízí. Nabízel ji i před těmi dávnými lety, kdy se prorokovala smrt Blu-raye. Až dnes ale začíná dávat smysl technologicky i co do rozšíření domácností s potenciálem ho využít.

Distribuce fyzických nosičů domácí zábavy obnáší mnoho kroků, které jsou logisticky a tím pádem ekonomicky náročné. Od authoringu přes výrobu různých jazykových mutací po lisování, následnou distribuci a samotného maloobchodního prodejce. V cestě filmu za divákem se nachází nemálo subjektů, které si potřebují prodejem filmu vydělat na chleba. Streaming z vlastní platformy takovou frikci odstraňuje. Studio má s jeho pomocí absolutní dohled nad výrobou i distribucí, čímž sníží náklady a přes ponížení cen zásadně zvýší zisk, protože už nemusí marže rozdělovat mezi další zájmové skupiny, licenční poplatky a podobné.

Není tedy divu, že do OTT platforem začínají studia investovat ve velkém. Jde jim o zabití několika much jednou ranou. Ve hře je již zmíněná logistická a ekonomická efektivita, odpověď na nadvládu Netflixu, vymanění se ze závislosti na VoD poskytovatelích jako iTunes, Google Play a jim podobní, stejně jako vyřazení maloobchodních prodejců, zkrácení home release oken od kinopremiéry, zaháčkování si uživatelů do vlastního ekosystému, a v případě SVoD zásadní zvýšení jistých příjmů za předplatné, které mohou dramaticky formovat finanční zdraví společnosti. To je tolik sladkostí v jedné hrsti, že by vedení studií musela být padlá na hlavu, aby se jimi nezačala tláskat.

Proto novou OTT platformu s vlastním obsahem připravují Warneři (resp. WarnerMedia), ve velkém chce do hry vstoupit Apple, nejvíce však vody zčeří Disney a jeho Disney+. S největší pravděpodobností se bude stejně jako u ostatních chystaných služeb jednat o hybridní nabídku předplatného a digital lockeru. Disney se samozřejmě může opřít o gigantickou knihovnu vlastního obsahu, kterou jednak rozšířil koupí studia 20th Century Fox, jednak ji bude čechrat další vlastní tvorbou exkluzivní pro Disney+. Jmenovitě novými seriály ze světa Star Wars a Marvelu, plus novými animáky od Pixaru. Protože to je logicky jediný způsob, jak nalákat zákazníky: Nabídnout jim nový, platformě exkluzivní obsah. Proto studio dlouhodobě investuje do svého archivu, ať už koupí Marvelu, LucasFilmu, nebo Foxů.

Samotná existence Disney+ by žádné ohrožení pro fyzické nosiče domácí zábavy znamenat nemusela. Ostatně podobný model jede Netflix. Ačkoli se neustále omílalo, že právě ten zatluče první hřebíček do rakve DVD, BD a UHDBD, ve skutečnosti vše žije bok po boku. Problém u Disneyho může být v tom, jak se studio rozhodne nové zákazníky lákat k upsání se Disney+. Jedním ze způsobů totiž eventuálně může být absolutní exkluzivita nezávislá na způsobu distribuce. Tedy že daný pořad bude nedostupný nejen na ostatních službách jako Netflix, Amazon Prime, HBO GO, iTunes, Google Play, a dalších, ale i na fyzických nosičích. Chcete se doma podívat na Captain Marvel? Za normálních okolností byste si film koupili na DVD nebo Blu-ray (disneyovská UHDčka bohužel Magic Box v Česku neprosadil), případně na nějaké VoD platformě. Nebo byste si počkali, až se objeví na HBO, nebo dokonce v televizi. Disney ale ví, že chcete další marvelovku vidět. Že pokud bude existovat jen jedno místo, kde je to možné, přijdete na něj. A ví, že mnohem víc než šíření přes další distributory (nebo prodej práv) se mu vyplatí přímý prodej zákazníkovi, se kterým jde ruku v ruce jeho upsání se k předplatnému Disney+. Jak ho k tomu dotlačí? Jednoduše. Prostě film nabídne na onom jediném místě. Ne na jiných VoD, ne na discích. Na Disney+.

Bohužel je to model, který dává největší smysl. Před třinácti lety si mohl o nástupu streamingu psát každý, co se mu zlíbilo, ale většinou to byla snůška nesmyslů. Dnes se z technologického i ekonomického hlediska studiím otevírají nové příležitosti, jak na obsahu vydělat více a zároveň ho nepouštět za práh vlastních dveří. Fyzické nosiče bohužel mohou být obětí takové strategie. Celé ty dlouhé roky jsem nad apokalyptickými vizemi světa bez domácích filmových knihoven mával rukou, letos ale poprvé vnímám trendy, které nás do této situace dříve nebo později dostanou.

U Disneyho je zmíněný model nejpravděpodobnější, protože studio dlouhodobě home media market podrývá – ať už postupným ukončením podpory 3D, ignorováním Ultra HD na většině trhů, nebo pomalým šizením samotných releasů, jejichž technická kvalita i bonusová nabídka málokdy odpovídá velikosti produkce (a tržeb). A problém je, že Disney dnes zaštiťuje nejen svou produkci, ale také Pixar, Marvel, LucasFilm (tedy Star Wars) a nově kompletní knihovnu 20th Century Fox (například další díly Avatara). Pokud jednou nabídka těchto studií a franšíz zmizí z Blu-ray a Ultra HD Blu-ray trhu, bude jen otázkou času, než se stejnou strategií přijdou ostatní studia, protože se budou snažit korigovat hromadný exodus diváků na tu kterou platformu.

Budoucnost našich oblíbených placek tedy není ohrožena rozhodnutím Samsungu přestat vyrábět Ultra HD Blu-ray a Blu-ray přehrávače. Je ohrožena potenciální strategií Disneyho. Ten pravděpodobně ještě letos určí, jakým směrem se vydá trh domácí zábavy.

Ukázání směru samozřejmě ještě neznamená, že ze dne na den DVDčka, Blu-raye a Ultra HD Blu-raye zmizí. I pokud skutečně dojde na výše načrtnutý černý scénář, jeho postupná realizace bude trvat několik let.

Disneymu by v exekuci mohla bránit jedna zásadní výhoda, a sice že je studiem, jehož obsah se zaměřuje především na rodiny a dětské diváky, což se v podobné situaci mění v nevýhodu: Divácká základna je technicky méně vyspělá. Nemusí jí nic říkat ani Netflix, ani Disney+. Studio stále těží z existence "offline zákazníků", kteří si jeho filmy koupí na DVDčku v supermarketu, případně jako dárek pro děti. K takovým se informace o existenci OTT nabídky vůbec nemusí dostat, případně se k ní nemají jak dostat oni, nebo prostě nebudou ochotni upsat se nějaké on-line službě, za kterou budou muset každý měsíc platit. Konverze takových zákazníků nebude trvat rok. Bude trvat dalších deset.

V každém případě je jasné, že z trhu s fyzickými nosiči domácí zábavy se stane velmi specifický segment s úzkým zaměřením, které se dále zužuje s postupnou modernizací formátů. Na americkém trhu je aktuální poměr prodejů Top 50 titulů UHDBD vs. BD vs. DVD přibližně v poměru 5 % ku 40 % ku 55 %. Ve zbytku světa to bude podobné. Ultra HD Blu-ray má dlouhodobý potenciál dostat se ve špičkách (tj. u vysokoprofilových releasů a během svátků) na 10-15 %, přičemž většina lidí k němu přejde od Blu-raye, nikoli od DVD. A celý trh se bude pomalu ale jistě smršťovat.

To všechno jsou procesy, které budou trvat dlouho. A i když někdy dojde k jejich naplnění, stále je ve hře varianta, že z fyzických nosičů se stane niché trh, který se studiím i přes existenci vlastních uzavřených platforem bude nadále vyplácet udržovat na kapačkách. To je samozřejmě ideální situace. Vlk se nažere, koza zůstane celá.

Na dramatické vize o konci fyzických nosičů je tedy příliš brzy. Hollywood ale vůbec poprvé začíná dělat první velké kroky, které nás k takové zhoubě jednoho dne dovedou.